【“知識(shí)付費(fèi)的爆發(fā)固然能帶火一批新的創(chuàng)業(yè)者，但能分享知識(shí)付費(fèi)紅利的一定是此前已在知識(shí)傳播領(lǐng)域具備一定實(shí)力者。有實(shí)力的平臺(tái)一定在內(nèi)容的輸出和運(yùn)營(yíng)上具備無可替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”】
今年下半年以來，羅永浩和papi醬兩位知名網(wǎng)紅知識(shí)付費(fèi)項(xiàng)目的接連折戟，給發(fā)展得熱火朝天的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)潑了盆冷水。
今年8月，羅永浩在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)得到上發(fā)出了停更信稱，嚴(yán)重低估了該專欄的工作量。就在今年5月，得到APP在北京舉行知識(shí)發(fā)布會(huì)，羅永浩在臺(tái)上自信滿滿地宣布推出《羅永浩干貨日記》，從1回0相差不過三月。不久后的9月，僅存在了兩個(gè)月的分答社區(qū)付費(fèi)欄目“不設(shè)限青年研究所”也停更了，而這個(gè)項(xiàng)目則屬于papi醬。這位以趣味短視頻起家的知名網(wǎng)紅也給出了相似的理由——忙不過來。
盛名之下，其實(shí)難副。2016年初，風(fēng)刮向知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)。一時(shí)間，各大宣稱知識(shí)付費(fèi)的平臺(tái)紛紛出現(xiàn)，迅速累積起成千上萬用戶；而一些“知識(shí)大?！币操嵉门铦M缽滿。不過好景不長(zhǎng)，用戶的增長(zhǎng)速度難以支撐起過快的資本膨脹，而該行業(yè)極為專業(yè)的特征則使得部分從業(yè)者不堪重負(fù)。
《中國(guó)分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告2017》指出，當(dāng)前知識(shí)技能分享尚處于發(fā)展的起步階段，存在很多亟待解決的問題。首先是內(nèi)容泛娛樂化。少數(shù)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)發(fā)揮明星效應(yīng)，通過滿足用戶的獵奇心理提升平臺(tái)活躍度，背離了知識(shí)分享的初衷，對(duì)眾多擁有知識(shí)盈余的專業(yè)人士產(chǎn)生了擠出效應(yīng)，甚至出現(xiàn)高質(zhì)量用戶逃離現(xiàn)象。
如此看來，知識(shí)付費(fèi)這杯羹并沒有想象中的好分。
盛名之下
知識(shí)付費(fèi)行業(yè)一直存在，廣義上知識(shí)付費(fèi)就是將教育、知識(shí)作為商品出售，從中獲取商業(yè)價(jià)值的一種經(jīng)濟(jì)門類。而當(dāng)下引發(fā)熱議的知識(shí)付費(fèi)其實(shí)是一種滿足自我發(fā)展需要購(gòu)買信息內(nèi)容和服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式。
2016年，借著互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)開始崛起，大量付費(fèi)知識(shí)內(nèi)容在各大音/視頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)出現(xiàn)，知乎、喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、得到、分答等一批應(yīng)用紛紛上線付費(fèi)知識(shí)內(nèi)容。當(dāng)年4月，問咖、值乎出現(xiàn)；5月，分答、知乎Live面市；6月，得到“李翔商業(yè)內(nèi)參”、喜馬拉雅FM“好好說話”推出……幾乎每月都有知識(shí)付費(fèi)的平臺(tái)或者產(chǎn)品走紅。2016年也因此被稱之為“知識(shí)付費(fèi)元年”。
2017年初，知識(shí)付費(fèi)延續(xù)了去年的火熱。4月，喜馬拉雅FM發(fā)布了馬東和《好好說話》原班人馬打造的付費(fèi)音頻節(jié)目《小學(xué)問》；5月，蜻蜓FM發(fā)布了聯(lián)手高曉松做的付費(fèi)節(jié)目《矮大緊指北》；7月，分答拉來網(wǎng)紅papi醬任職分答“不設(shè)限青年研究所”首席洞察官……
第一財(cái)經(jīng)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容主要集中在四個(gè)領(lǐng)域：教育親子、文化閱讀、財(cái)經(jīng)創(chuàng)業(yè)、健康養(yǎng)生。也就是說，在這四個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，用戶更愿意為這些內(nèi)容付費(fèi)。從產(chǎn)品的形式上看，主要有專欄付費(fèi)（李翔商業(yè)內(nèi)參、得到等）、直播互動(dòng)（知乎Live、荔枝微課等）、知識(shí)問答（分答、豬八戒網(wǎng)等）及線下約見（混沌研習(xí)社、在行）等類型；從內(nèi)容的生產(chǎn)形式看，主要分為PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，如得到）和UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容，如“知乎Live”）兩種模式。
在風(fēng)口的背后，則是上千億市場(chǎng)的想象空間。今年2月，國(guó)家信息中心分享經(jīng)濟(jì)研究中心發(fā)布的《中國(guó)分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告2017》顯示，2016年我國(guó)分享經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)交易額約為34520億元，比上年增長(zhǎng)103%。其中，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)增幅最快，初步估算，2016年知識(shí)領(lǐng)域市場(chǎng)交易額約為610億元，同比增長(zhǎng)205%，參與人數(shù)約3億人，提供服務(wù)人數(shù)達(dá)到了2500萬。
蜻蜓FM總裁鐘文明也對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者預(yù)測(cè)：“我們從花錢買時(shí)間和替代在線數(shù)字出版、在線教育兩個(gè)維度進(jìn)行了測(cè)算，結(jié)果是2020年音頻知識(shí)付費(fèi)的市場(chǎng)空間將達(dá)到1000億，并將出現(xiàn)單個(gè)音頻付費(fèi)節(jié)目收入超過10億元的案例?！?/p>
第一財(cái)經(jīng)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上的知識(shí)付費(fèi)項(xiàng)目主要都是以音頻、視頻的形式來進(jìn)行傳授。喜馬拉雅FM聯(lián)席CEO余建軍向第一財(cái)經(jīng)記者表示，在信息大爆炸、注意力被過度分散的今天，內(nèi)容付費(fèi)模式能為用戶節(jié)省時(shí)間，同時(shí)音頻內(nèi)容由于具有伴隨屬性，以及壓縮時(shí)間的特點(diǎn)，因此知識(shí)音頻是最好的付費(fèi)切入口。
“文字很方便，視頻很生動(dòng)，但它們最大的問題是不便攜，人們?cè)谧呗贰㈤_車、做家務(wù)時(shí)，都沒辦法看東西，但可以聽，在這些場(chǎng)景，視頻再好也打不進(jìn)，聲音具有獨(dú)占性?！辩娢拿鲗⑦@比作“平行的時(shí)空”，他認(rèn)為，未來音頻的滲透空間非常大。
不過，音頻并非知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的唯一渠道，“看鑒”就是結(jié)合音頻、視頻一體的知識(shí)付費(fèi)應(yīng)用。看鑒CEO接受第一財(cái)經(jīng)專訪時(shí)表示：“知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容到底該音頻還是視頻呈現(xiàn)，這個(gè)答案并不唯一，也許音頻更便捷，因此我們也做了音頻但視頻所傳遞的信息量更大，我們也并不放棄通過視頻向用戶傳遞知識(shí)，同時(shí)考慮到用戶時(shí)間碎片化，我們也主要采取短視頻的形式，將知識(shí)視頻內(nèi)容分成三到五分鐘的小段呈現(xiàn)給用戶?！?/p>
知識(shí)付費(fèi)的火爆也帶動(dòng)了一批平臺(tái)和個(gè)人實(shí)現(xiàn)盈利。喜馬拉雅FM提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年年底，喜馬拉雅的付費(fèi)營(yíng)收占比已超50%。截至2017年6月，喜馬拉雅付費(fèi)用戶的月均ARPU值（企業(yè)從每個(gè)用戶所得到的平均收入）已超過90元。知乎方面也向第一財(cái)經(jīng)透露，截至今年9月，知乎的一個(gè)知識(shí)付費(fèi)欄目知乎Live的總參與人數(shù)近400萬，復(fù)購(gòu)率42%，講者時(shí)薪過萬。
其實(shí)難副
產(chǎn)業(yè)的火爆并不代表所有人都能賺到錢。
第一財(cái)經(jīng)記者梳理發(fā)現(xiàn)，知識(shí)付費(fèi)的本質(zhì)，就是把知識(shí)變成產(chǎn)品或服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。知識(shí)付費(fèi)有利于人們高效篩選信息，付費(fèi)的同時(shí)也激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)。但就目前來看優(yōu)質(zhì)知識(shí)內(nèi)容生產(chǎn)難度仍然很大，核心資源依舊稀缺：大量?jī)?nèi)容質(zhì)量低下、更新頻次不固定給用戶帶來很差的消費(fèi)體驗(yàn)，一批知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)也在面臨淘汰。
以羅永浩在得到的停更為例，其在停更信上寫了三段話：在此之前，我嚴(yán)重低估了得到專欄的工作量，以及得到團(tuán)隊(duì)對(duì)質(zhì)量和規(guī)范的高標(biāo)準(zhǔn)。這三個(gè)月每天在公司的十幾個(gè)小時(shí)工作之后，再用平均四到六個(gè)小時(shí)寫稿和錄音（之前錯(cuò)誤估算的預(yù)期是每天兩三個(gè)小時(shí)）。在最近的這幾周，我和幫助我搜集資料、整體內(nèi)容的制造團(tuán)隊(duì)嘗試了很多種方法（一度有五個(gè)人接近全職幫我做內(nèi)容，但不能代筆）。
羅永浩突然停更，習(xí)慣性延期更新，讓人看到優(yōu)質(zhì)付費(fèi)知識(shí)內(nèi)容生產(chǎn)難度之大的同時(shí)，也讓人看到了知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)存在缺乏監(jiān)管的弊病：用戶憑借對(duì)平臺(tái)或主講人的信任，甚至是被付費(fèi)內(nèi)容標(biāo)題吸引進(jìn)行付費(fèi)，而一旦付費(fèi)，內(nèi)容提供方能夠提供的內(nèi)容的質(zhì)量、頻次都存在很大的不確定性。
另一方面，對(duì)于消費(fèi)者而言，能否真正獲取知識(shí)是需求的核心，而即便是看似有質(zhì)量的知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容也未必能真正幫助用戶獲取知識(shí)。
生活在廣州的女白領(lǐng)曉靜（化名）告訴第一財(cái)經(jīng)記者，她之前在得到上花數(shù)百元購(gòu)買了一個(gè)付費(fèi)音頻內(nèi)容，聽了幾期之后就沒有繼續(xù)聽下去?！耙?yàn)橛X得沒太大幫助。”
得到上《薛兆豐的北大經(jīng)濟(jì)學(xué)》固然是一個(gè)成功的知識(shí)付費(fèi)案例，這個(gè)課程的營(yíng)收數(shù)千萬，教授的價(jià)值被一夜間放大，但即便付費(fèi)收聽全程，就意味著我們真的學(xué)了并學(xué)會(huì)了北大經(jīng)濟(jì)學(xué)嗎？對(duì)此，在北大讀MBA的甄敏認(rèn)為，知識(shí)的累積是一個(gè)系統(tǒng)化的學(xué)習(xí)過程，單靠聽?zhēng)锥我纛l是很難學(xué)到知識(shí)的。
“學(xué)習(xí)知識(shí)是需要時(shí)間去融會(huì)貫通的，很多人希望快速便捷學(xué)習(xí)，最后的結(jié)果往往是被收了‘智商稅’。如果說買了一個(gè)課程就可以把一些知識(shí)融會(huì)貫通，為己所用則有些牽強(qiáng)。例如，北大的經(jīng)濟(jì)課，我們要學(xué)習(xí)宏觀、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)等一系列課程，怎么能通過短短數(shù)個(gè)小時(shí)的講座就學(xué)會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)呢？事實(shí)上，縱觀很多知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容，用戶聽完后只是儲(chǔ)備了一些段子或故事，而距離真正的知識(shí)還差太遠(yuǎn)太遠(yuǎn)?！闭缑舯硎尽?/p>
甄敏甚至向第一財(cái)經(jīng)記者表達(dá)了擔(dān)憂：“如果用戶通過一些知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容學(xué)了一些片面的或一知半解的知識(shí)，很可能對(duì)工作生活產(chǎn)生誤導(dǎo)，這不得不防?！?/p>
知乎方面也向記者坦言：“在經(jīng)歷了熱度暴漲、各行各業(yè)聚焦關(guān)注、大量用戶涌入的早期熱度后，知識(shí)付費(fèi)可能會(huì)讓很多人覺得這已經(jīng)是一個(gè)很成熟的產(chǎn)業(yè)。但我們覺得這個(gè)行業(yè)仍然處于早期探索階段，找到內(nèi)容提供者和內(nèi)容消費(fèi)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是全部課題，還需要不斷地發(fā)展探索更加合理、完善的模式，通過不同的產(chǎn)品形態(tài)來滿足用戶在不同場(chǎng)景下知識(shí)獲取的需求?！?/p>
值得一提的是，在消費(fèi)者的對(duì)面，知識(shí)內(nèi)容的創(chuàng)作者也面臨著一定的困境。余建軍告訴記者：“對(duì)于當(dāng)下的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者而言，叫好不叫座還是最大的痛。如今的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者獲取用戶的難度越來越大，同時(shí)也面臨內(nèi)容沒有合適的平臺(tái)體現(xiàn)價(jià)值、獲得尊重的尷尬?！卑鏅?quán)保護(hù)也存在一定問題。在各類知識(shí)傳播新載體大量涌現(xiàn)的同時(shí)，對(duì)于版權(quán)的界定相對(duì)模糊，保護(hù)力度還比較薄弱。如何做到最大限度防止原創(chuàng)知識(shí)被抄襲成為知識(shí)付費(fèi)發(fā)展的瓶頸。
尋找新機(jī)會(huì)
不過，即便看到了前方困難重重，還是有新入者在不斷嘗試掘金知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)。比如，就在11月18日，咪蒙團(tuán)隊(duì)宣布將在喜馬拉雅FM上線付費(fèi)音頻課程《咪蒙教你月薪五萬》，這也是咪蒙首次進(jìn)軍知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域。咪蒙團(tuán)隊(duì)在現(xiàn)場(chǎng)表示，若聽課人員“三年后加薪不超過50%”，可申請(qǐng)全額退款。
雖然豪言壯語、信心十足，不過對(duì)于這些新入者們而言，壓力與希望并存。他們希望尋找并把握住新的機(jī)會(huì)，從而探索更多變現(xiàn)的可能。那么，什么樣的付費(fèi)內(nèi)容才能適應(yīng)當(dāng)下用戶的需求？
余建軍告訴記者：“在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，每個(gè)人的時(shí)間越來越稀缺、越來越碎片，用戶愿意付費(fèi)的內(nèi)容，應(yīng)該是幫自己省時(shí)間而不是搶時(shí)間。另從當(dāng)下用戶需求來看，每一個(gè)領(lǐng)域都需要深度的內(nèi)容，好內(nèi)容天然自帶流量，也被人們賦予越來越高的要求，核心便是人格化、干貨足、娛樂化，既要做有深度干貨、提供知識(shí)價(jià)值的內(nèi)容，同時(shí)不能太嚴(yán)肅，要有娛樂化的包裝與結(jié)合?！?/p>
這樣的觀點(diǎn)，與華映資本創(chuàng)始管理合伙人季薇不謀而合。她認(rèn)為，知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入中場(chǎng)，由于獲取流量的成本已經(jīng)大大提高，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者增加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，對(duì)現(xiàn)有玩家而言非常重要。
第一財(cái)經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)前的市場(chǎng)上，依然缺乏大量細(xì)分品類的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而一些具有知識(shí)屬性的垂直領(lǐng)域內(nèi)的應(yīng)用和公眾號(hào)早已將知識(shí)付費(fèi)作為自己補(bǔ)充的商業(yè)模式?！白畋举|(zhì)的問題在于這些內(nèi)容是否真正能夠讓用戶用于實(shí)際。我們認(rèn)為，未來內(nèi)容創(chuàng)業(yè)是深度化、專業(yè)化，所以圍繞此產(chǎn)生的社交、社群功能會(huì)愈發(fā)重要。因此未來我們會(huì)與內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者一起，在加深付費(fèi)內(nèi)容的專業(yè)化與深度垂直化方面，繼續(xù)不斷推進(jìn)?！庇嘟ㄜ娧a(bǔ)充道。
在李鋒看來，在垂直領(lǐng)域的機(jī)會(huì)也需要在內(nèi)容上兼顧有趣和有用。他對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者稱，無論是具備流量性的小話題，還是具備思考意義的深度議題，平臺(tái)都需要有足夠的知識(shí)內(nèi)容儲(chǔ)備來應(yīng)對(duì)。這樣才能保證用戶既可以在觀看過程中得到淺層愉悅的滿足，也可以真正學(xué)到科學(xué)系統(tǒng)性的知識(shí)。
此外，如何確保用戶二次購(gòu)買（提高復(fù)購(gòu)率）也成為知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的重要任務(wù)之一。知乎方面告訴第一財(cái)經(jīng)，在對(duì)生產(chǎn)者和消費(fèi)者進(jìn)行合理匹配的前提下，人們是愿意為“有價(jià)值信息”付費(fèi)的，這是一個(gè)非常有潛力的機(jī)會(huì)。因此，必須對(duì)生產(chǎn)者進(jìn)行嚴(yán)格審核，保證內(nèi)容質(zhì)量?！叭绾伪３謴?fù)購(gòu)率，其實(shí)更多的是建立合理、完善的制度。比如在內(nèi)容篩選方面，講英語需要提供雅思或者托福的成績(jī)證明、心理學(xué)內(nèi)容需提供心理學(xué)的學(xué)歷證明、金融類需要提供相關(guān)的證書等——這樣才能保證質(zhì)量。此外支持退款、評(píng)價(jià)等市場(chǎng)機(jī)制的建議也很重要?！?/p>
對(duì)于市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，李鋒認(rèn)為，最終勝出的還是會(huì)集中在少數(shù)的幾個(gè)大平臺(tái)。“知識(shí)付費(fèi)的爆發(fā)固然能帶火一批新的創(chuàng)業(yè)者，但能分享知識(shí)付費(fèi)紅利的一定是此前已在知識(shí)傳播領(lǐng)域具備一定實(shí)力者。有實(shí)力的平臺(tái)一定在內(nèi)容的輸出和運(yùn)營(yíng)上具備無可替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！?/p>
作為一個(gè)迅速崛起的行業(yè)，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)還有種種問題有待從業(yè)者去化解，無論是資本還是用戶，都應(yīng)該更理性看待這個(gè)行業(yè)的發(fā)展，過高的期許都可能被現(xiàn)實(shí)狠狠地摔在地上。
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